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Aus dem Bereich Mythen und Märchen – Die Werbung heute.

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 [jpg] Vor 40 Jahren konnten sich 50% der Zuschauer an eine Werbung erinnern. Wer kennt sie nicht, das HB Männchen oder den Marlboro Mann? Und heute? Nur noch gerade einmal 8% erinnern sich an eine Marke die gerade beworben wurde. Das gilt für Funk und Fernsehen. Bei den Printmedien sieht es noch düsterer aus, gerade einmal 0,5% der Leser erinnern sich überhaupt das in ihrer Zeitung Werbung auf den einzelnen Seiten zu finden war. Spricht man sie gezielt auf die beworbenen Marken oder Firmen an, so erntet man nur ein Kopfschütteln und Verständnislosigkeit.
Botschaften die mit dem Produkt oder der Firma vermittelt werden sollen werden nicht mehr wahrgenommen oder es wird gerätselt.
Die Wirtschaft ist entsetzt und jammert; denn keiner hatte bemerkt der Konsument wurde total überfordert und hat schlicht und einfach abgeschaltet. Konsumentenvertreter sprechen inzwischen von audiovisueller Umweltbelastung die unerträglich sind. Werbung als Belastung? Aber das sollte so nicht sein, sie sollte doch schmeicheln, locken, zum Kauf animieren. Als diese Untersuchungen vor drei Jahren publik wurden, schalteten sämtliche Firmen auf Stopp. Ein Umdenken setzte ein. Werbung wurde, da sie ja  offensichtlich die Konsumenten nicht mehr erreichte, zunehmend als eine Investition verstanden, der ein Risiko beiwohnt.
Risiken gilt es aber zu minimieren, also wurden Managementabteilungen gebildet, die genau dosiert Werbung streuten. Die Printmedien wurden überdacht, dort tummelte sich, als wenn nichts wäre, die Butter, Eier, Käse Werbung, sie bringt zwar nichts, wird aber doch gemacht. Die Einzelhändler und ihre Verbände taten und tun noch immer so, als wenn die Welt vor 40 Jahren stehen geblieben wäre. Dabei müssten doch den Verbänden zumindest die Untersuchungen zu denken geben.

 Wir kennen nun drei große Bereiche der Werbung, die Printmedien, die E-Medien, wie Funk und Fernsehen und die Online Medien. 2008 überholten zum ersten mal die Online Medien im Umsatz die Printmedien, die E-Medien hatten zwar Umsatzrückgänge, die aber bei weitem nicht die der Printmedien erreichte.

Ist denn Werbung überhaupt noch interessant? Eindeutig ja. Nur Werbung hat sich grundlegend ändern müssen und zwar blitzschnell, so sie denn noch Sinn machen sollte.

Was ist passiert? In der Untersuchung hatte man mit Entsetzen festgestellt, Werbung ist nicht kommunikationsfähig! Unternehmen schickten Botschaften an den Konsumenten, hatten aber kein Feedback, das ist keine Kommunikation, das ist nur Ein-Wege-Transfer ohne die Möglichkeit der Reaktion, wobei gerade die Interaktion das A und O der Werbung sein sollte. Konsumenten wollen aber wahrgenommen werden. So ist es nicht verwunderlich wenn nur noch 5% der Kunden ihre Kaufentscheidung anhand der klassischen Werbung abstellen. Aber zu 50% stellen ihre Kaufentscheidung am Point-of-Sales, sprich an der Verkaufstheke, ab. Weitere 20% stellen Ihre Kaufentscheidung nach den Informationen im Internet ab.

Es kommt aber noch dicker in der Untersuchung. Wenn ein Unternehmen 1 Euro Werbung ausgibt, so erhält es nur 54 Cent zurück, und  der Wert des beworbenen Produktes oder der Firma sinkt in den Augen der Konsumenten. Das sind fatale Ergebnisse. Es war also ein Märchen, dass Werbung etwas brächte und das seit Jahren schon.
Warum das so ist, wusste man auch. Kunden haben sich einen ganz anderen Mix an Kontaktkanälen gesucht und offensichtlich gefunden. Ein Produkt oder eine Firma kann sich heute keine Fehler mehr leisten, kommt ein Fehler zutage, wird dieser postwendend auch im Internet veröffentlicht. Dies wird zu Oma und Opa oder wem auch immer weiter getragen. Wenn der 25 jährige Sprössling täglich im Internet ist, so bekommt er Informationen über Firmen und Produkte, die ihn in die Lage versetzen allumfassende qualitative Auskünfte zu geben. Der Sprössling versorgt aber auch Vater, Mutter, Onkel, Tante, Oma und Opa, in der Regel hat er eine Basis von rund 6 Abhängigen in seinem sozialem Umfeld

Da kommt es also ganz normal, wenn der Kauf  erst nach Einholung eines Rates von diesem vorgenannten Sprössling abgestellt wird. Die Sprösslinge sind zu Multiplikatoren geworden. Nur die hatte keiner der Firmen auf dem Radar. Die gab es gar nicht.
Die Industrie steuert dagegen, indem sie Blogs oder Wikis unterstützt, die nett über ihre Produkte berichteten, nur die Blogger sind eine ganz wache Community , die diese Veränderungen bemerken und ruckzuck gegensteuerten.
Verzweiflung macht sich breit. Die Printmedien haben bis zu 50% der großen Firmen verloren. Wenn sie nicht die kleinen Unternehmen der lokalen Liga hätten, müssten sie ganz aufgeben. Unverhohlen spricht man in diesem Zusammenhang von einem Abkommen zwischen den Verbänden Handwerk und Einzelhandel und den Printmedien.
Nur was kann oder sollte man tun? In der Untersuchung hat man eines erkannt man muss die Werbung neu definieren und strukturieren. Und da sollte man erst einmal fragen: Wovon existiert denn die Werbung?

Diese Frage ist ganz einfach zu beantworten: Werbung existiert von der Akzeptanz! Ein alter Hut, denn werde ich akzeptiert so bin ich auch kompentent.

Nun sollten wir uns mit den Grundsatzfragen der Werbung befassen.

a)    Die Hierarchie im Hinblick von effizienten Werbeformen.
b)    Das wesentliche der Gestaltung der Werbung.
c)    Wie viel Gängelung sollte man dem Konsumenten zumuten?

Das letzte ist ganz einfach zu beantworten. Der Kunde will nicht mehr verfolgt werden, also weniger ist mehr.
Denn gängelt die Werbung weiter, schaufelt sie sich ihr eigenes Grab. Der Kunde soll doch akzeptieren, er kann es aber nicht wenn er verfolgt wird. Wer kann schon seinen Verfolger akzeptieren?

Bei der Gestaltung der Werbung sollte man akzeptieren, der Kunde will gezielt angesprochen werden. Er ist Einzelperson mit einem breiten Erfahrungshorizont und vielfältig vernetzt. In diesem Bereichen will der Kunde Bestätigung erfahren. Er ist Klasse und nicht mehr Masse und in diesem Umfeld müssen die Beziehungsstrukturen erkannt werden und  die Kommunikation der Werbung ansetzten. Aber Kommunikation in beide Richtungen. Man geht nicht mehr "Ein Bierchen" trinken, sondern man geht zur "After Work Party".
Das Kneipensterben der vergangenen Jahre spricht da eine klare Sprache. Personalisierung ist angesagt, erkenne die Gruppen und deren Beziehungen untereinander und verknüpfe dies mit der Gestaltung der Werbung.

Das Zauberwort bei den Werbeformen lautet: Dialog.
Die Zukunft ist crossmedial und vermittelt eine Rundumsicht und zwar transparent. Keine Rätsel in der Werbung über Sinn oder Unsinn der Botschaften, sondern klare kurze Botschaften und nicht die Überladungen der Vergangenheit. Werbung muss wieder Effizient sein, effizient heißt aber nicht sich nur um die zu kümmern die sowieso kommen, sondern auch um die,  die nicht kommen.
Gefeuert wird aus allen Rohren, Blogs, virales Marketing, Guerilla-Aktionen, mobile-Marketing, Events, Direct-Response- TV oder auch email Marketing mittels techn. Systeme, das sind die Systeme des effizienten Dialogs.

Aber das ist noch nicht alles, es ist erst ein Anfang. Die Hochschule St.Gallen fordert Werbung neu zu erfinden, nicht das Produkt muss beworben werden, sondern der Konsument mit seinen vielfältigen Lebensfacetten, er will in seinem alltäglichen Lebensumfeld angesprochen aber auch bestätigt werden.

Niemals aufhören die Grundsatzfragen zu stellen, es darf nie wieder dazu kommen, dass das ganze Werbesystem kollabiert, zuviel hängt daran.

Was aber hat das mit Ennepetal zu tun?

Oh, sehr viel!
Nachdem das Citymanagement gegründet wurde, irrt dieses ziemlich ziel- und planlos durch die Stadt. Der Hauptausschuss hat inzwischen den städtischen Beirat mit Wiggenhagen und Eckhardt besetzt, es ist aber noch keine grundsätzliche Ausrichtung zu erkennen. Eine Ausrichtung, die die vorgenannten Punkte und Erkenntnisse berücksichtigt. Vielmehr werden die alten verstaubten Instrumente ausgepackt, die in den letzten 15 Jahren soviel Schaden angerichtet haben. Sicher wird das Citymanagement für Aldi, Schlecker und Co. gute Dienste leisten und den einen oder anderen Discounter in die Stadt holen aber auch binden. Aber soll das das Ziel sein? Wohl kaum. Zumal dann die EUR 150.000,– spielend von den Discountern aufgewendet werden könnten, um ihr Dasein zu rechtfertigen.Aber doch nicht aus dem Stadtsäckel.

Ziel sollte doch wohl sein einen attraktiven Branchenmix aufzubauen, der von Anfang an überlebensfähig ist! Das bedeutet aber auch die Instrumente in die Hand zu nehmen, die diesen Branchenmix stützt. Der Vorschlag von Frau Arndt, die Domain "einkaufen-in-ennepetal.de" einzurichten, diesem lag die neue  Denke zu Grunde. Nur was nutzt die neue Denke und das zu Grunde liegende Konzept, wenn die beteiligten die EUR 150.000,– vor Augen haben? Die Gier blendet, richtig. Aber muss sie denn auch den Verstand abschalten? 10 Millionen Euro Einzelhandelsumsatz sind in den letzten 7 Jahren abgewandert, wie viel müssen es denn sein, damit die Wiggenhagens und Eckhardts einsehen, dass es offensichtlich andere Instrumente sein müssen?

Der Anfang wäre ja zum Beispiel gemacht, wenn die Verantwortlichen mal daran dächten, dass da Produkt Ennepetal, sprich die Stadt selber, erst einmal vermarktungsfähig gemacht werden sollte.Keinem der Beteiligten ist so recht klar, welche Inhalte oder Formen hat das Produkt Ennepetal. Wer mag schon ein Produkt dessen Wert man nicht erkennen kann, außer dem Produzenten?

Jürgen Gerhardt