Mystery shopping versus Testkauf

[jpg] Es wird sicher ein Geheimnis des Volkswagenkonzerns sein, warum man den guten alten Testkäufer zum Mystery shopper gemacht hat. Die Sparkasse Schwelm und die GSWS lud die Schwelmer Unternehmer zu einem Vortrag über "Mystery shopping" in die Verkaufsräume des Autohaus Tepass + Seiz ein.

Tobias Heits, Gebietsleiter Service der Audi AG,  brachte den rund 40 anwesenden Unternehmern aus unterschiedlichen Branchen das Thema nahe. In den 70er Jahren legte der VW Konzern seine Händler an die "Kette". Von Wolfsburg wurde alles, aber auch alles standardisiert, nichts überließ man mehr dem Zufall. Letztendlich wollte man mit den Standards Kosten einsparen. Und damit die Standards auch eingehalten wurden, schickte man Kontrolleure zu den Händlern.

Nun damals bediente VW nur den sogenannten Massenmarkt mit seinen Produkten. Eine Qualitätsoffensive sollte auch den Verkauf auf Vordermann bringen. Der Testkäufer wurde zu den Händlern geschickt. Diese Testkäufer legten die Schwachstellen bei den Händlern offen. In Folge kam ein Vertriebsangehöriger der VW AG und besprach mit dem Händler die Schwachpunkte. Der Händler musste sich verpflichten diese Punkte  zu beseitigen, damit die Verkaufsvorgaben erfüllt werden konnten.

Ich konnte damals die Testkäuferunterlagen einsehen und stellte fest wie tief die VW AG in den unternehmerischen Bereich eines inhabergeführten Betriebes eingriff. Denn in der Konsequenz hätte der VW Konzern dem Autohaus die Verträge kündigen können, falls er die Empfehlungen missverstand und alles beim Alten beließ.

In einem Gremium für modernes Verkaufsmanagement diskutierten wir diese Testkäufe und verwarfen sie.  Es sprachen viele Gründe dagegen wie gegen die Art und Weise wie die Testkäufe und deren Auswertung vorgenommen wurden.

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Und jetzt sah ich fast genau diese Fragebögen die ich mit anderen Betriebswirten verworfen hatte. Allerdings jetzt bei der Audi AG des Volkswagen Konzerns. Was mich verblüffte, war die Argumentation zu den Eingangsfragen. Da wurde von Verkäufern gesprochen, die darauf geprüft wurden, ob sie sich benehmen können. Meinetwegen zur Begrüßung aufstehen, sich vorstellen und den Kunden mit seinem persönlichen Namen ansprechen. Da wurde von der Bedarfsermittlung gesprochen, die der Verkäufer vorzunehmen hätte. Alleine diese Fragen sind in der Regel bei einem gut funktionierendem Personalwesen überflüssig. Einstellungen wurden damals wie heute passgenau auf die Stelle vorgenommen. Es existierte damals wie heute eine klare Stellenbeschreibung. Und wenn es nicht passte wurde nachgeschult oder nachtrainiert.

Das wesentliche eines guten Verkäufers  – und das kann man leider nicht testen – er muss überzeugt sein von den Produkten die er verkaufen will. Er muss mit Menschen umgehen können, dem kleinen Angestellten wie auch dem Firmeninhaber. Er muss ein Gespräch führen können, darf aber nie die Führung erkennen lassen. Er muss dem Kunden Sicherheit geben, in unserer Firma sind sie in den besten Händen. Und dafür gibt es die gute alte Ausbildung. Und eine Grundvoraussetzung für eine Ausbildung ist eine gute Erziehung, Schulausbildung und ein schlüssiger beruflicher Werdegang.

Nun hat der VW Konzern mit Martin Winterkorn an der Spitze  mit der Marke Audi viel vor. Audi soll eine sogenannte Premiummarke  und direkt neben Daimler und BMW angesiedelt werden. Und so hat sich in Schwelm und Umgebung eine sogenannte Marktbereinigung ergeben. Autohaus Heinz in Ennepetal vertreibt VW und Tepass+Seiz vertreibt Audi. VW und Audi haben jedoch keine deckungsgleichen Zielgruppen. Audi arbeitet auch fleißig an seinem Image, indem sehr viel in die Werbung investiert wird. Und das dauert und kostet. Da holt man schon einmal die alten Testkäuferunterlagen raus und firmiert sie in "Mystery Shopping" um.

In Gesprächen waren die Anwesenden auch etwas irritiert, dies machte sich auch in den Fragen bemerkbar. Ich glaube Tepass+Seiz hat sich mit diesem Vortrag keinen großen Gefallen getan.

Zu guter Letzt wurde es doch noch spannend. Der neue A7 Sportback wurde im Autohaus enthüllt.
Warum nicht gleich? Denn der A7 ist mit neuer Technik voll, die übrigens jeden interessiert.

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Nehmen wir nur alleine das Head-up Display, wo die Informationen in Zukunft direkt im Sichtfeld des Fahrers auf der Windschutzscheibe angezeigt werden. Das Audi drive select mit dem man sich seinen persönlichen Fahrkomfort einstellen kann. Es sind in diesem Auto Techniken eingebaut die es gilt erfahrbar zu machen. Wie sagt die Imagewerbung von Audi so schön: "Vorsprung durch Technik" Und solch einen Vortrag mit Beispielen, ja , das wäre spannend gewesen. Denn mir ist bekannt, dass Audi noch mehr in seinen Forschungsbereichen entwickelt.

Und gute Produkte überzeugen und motivieren Verkäufer und Käufer. Und da findet sofort eine freundliche Begrüßung durch den Verkäufer statt, ohne Testkauf oder Mystery shopping.

Jürgen Gerhardt für EN-Mosaik aus Schwelm

 

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